‘1만원’ 육박한 맘스터치 신제품, 선 넘었다? …돈 쫓다 ‘충성 고객’ 놓칠라

김다정 기자 / 기사승인 : 2020-11-16 11:11:18
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‘혜자 버거’ 맘스터치는 옛말?…“가격 ↑, 품질은 ↓” 식품위생법 위반 ‘최다’

외국 프랜차이즈 브랜드가 절대적 우위에 있던 국내 버거시장에 ‘혜성’처럼 등장한 맘스터치는 토종 브랜드의 위상을 드높였다는 평가를 받는다.


‘MOM'S TOUCH’라는 이름에 걸맞게 엄마의 마음을 가득 담은 손바닥보다 두꺼운 패티로 인기를 끌면서 ‘가성비 버거’라는 차별화로 소비자들의 입맛을 사로잡았다.


그러나 지난해 맘스터치를 운영하는 해마로푸드서비스가 사모펀드 품 안으로 들어간 이후 마스터치에 대한 소비자들의 평가는 냉정하다.

 

특히 지난 6월 해마로푸드서비스는 외식사업 전문가인 이병윤 대표를 새 수장으로 선임하고 ‘현장중심·고객중심의 경영’을 선언한 이후 오히려 혹평이 잇따르고 있다.

 
새로운 경영진의 등장과 함께 대대적인 체질 개선에 나섰지만 과거 글로벌 프랜차이즈들이 소비자들의 외면 받았던 정책을 그대로 답습하면서 가성비라는 ‘초심(初審)’을 잃었다는 지적은 심심찮게 나온다.

 

게다가 여전히 노사 갈등을 봉합하지 못하면서 두 마리 토끼 모두 놓치는 모양새다.


이에 <더퍼블릭>은 정체성을 잃은 채 나아갈 길을 잡지 못하고 표류하는 맘스터치의 최근 행보에 대해 짚어봤다.  

[더퍼블릭 = 김다정 기자] 맘스터치는 지난 6월 한국리서치가 해마로푸드서비스의 의뢰를 받아 만 13세~49세 남녀 900명을 대상으로 실시한 조사에서 패스트푸드 구입 시 가장 선호하는 브랜드 1위로 꼽혔다.


응답자의 63.9%가 패스트푸드 구입 시 ‘맘스터치를 가장 선호한다’고 답했으며, 특히 중·고생 75.5%, 대학생 76.8%, 무자녀 직장인 64.8% 등에서 구입 선호율이 압도적으로 높은 것으로 조사됐다.


충성도를 의미하는 ‘구입고려도’에서도 전체 응답자의 61.4%가 맘스터치를 선택하면서 1위를 차지했다.


소비자들은 맘스터치 하면 ‘싸이버거’ ‘가성비’ ‘엄마 같은’ 등이 가장 먼저 생각난다고 응답할 정도로, 맘스터치는 착한 가격과 두꺼운 패티를 무기로 소비자의 마음을 사로잡았다.


‘혜자 버거’의 배신?…9500원 세트 출시 후폭풍

그러나 이때까지만 하더라도 소비자 선호도·충성도 ‘최정상’에 섰던 맘스터치에 대한 현재 시장 반응은 싸늘하기만 하다.

 

최근 잇따라 가격을 인상하더니 급기야 세트 가격이 1만원에 육박하는 신메뉴를 선보이면서 이전과는 다른 전략을 펼치기 시작하면서부터다.


맘스터치는 지난 10일 존쿡 델리미트와 콜라보한 ‘리얼비프버거’를 출시했다. 리얼비프버거는 오븐에 굽고 저온 숙성시킨 로스트 비프 등 고급 식자재를 사용한 것이 특징이다.


이 제품의 가격은 단품 7500원, 세트는 9500원으로 현재 맘스터치 매장에서 취급하고 있는 버거 제품 중 단가가 가장 높다.


일반적으로 맘스터치 버거 단품은 3000~4000원대에, 세트 메뉴는 4000~7000원대로 가격이 형성돼있다. 이전까지 가장 고가의 버거는 7100원인 언빌리버블버거 세트였다.


지금까지 가성비로 입소문을 탄 맘스터치가 이번에 기존 메뉴보다 최대 4600원이나 비싼 신제품을 내놓으면서 ‘고급화’라는 새로운 전략을 꺼내들었다. 가성비 이미지를 통해 학생층으로 굳어진 고객층을 확대하기 위한 수단으로 풀이된다.


하지만 맘스터치의 기대와는 다르게 소비자들은 마냥 싸늘하기만 하다. 고객층을 넓히려는 무리한 고급화 전략이 오히려 기존 충성도 높은 고객들마저 떠나보내는 모양새다.


앞선 설문조사를 보더라도 중·고생, 대학생 등 10~20대 젊은 세대에서 선호도와 충성도가 눈에 띄게 높은 상황에서 무리한 고급화 전략은 기존 브랜드의 정체성을 위협하는 동시에 주 고객층의 반감을 사고 있다.

 
당초 맘스터치가 현재 전국 1279개의 가맹점을 운영할 정도로 성장할 수 있었던 이유도 가성비를 통해 대학생, 중·고생들이 젊은층이 밀집해 있는 상권을 중점적으로 공략했기 때문이다.


맘스터치가 의도한 고객층 확대 목적에서 보더라도 이번 고급화 전략은 이미 실패한 전략이다.

 
실제로 과거 맥도날드는 고급 수제버거 열풍에 수제버거 형식의 시그니처 버거를 도입했지만 큰 버거 제작에 시간이 많이 소요돼 업무 효율성이 떨어진데다 제품 단가가 올라 기존 고객층의 방문이 감소해 판매를 중단한 바 있다. 한국 맥도날드도 지난 3월 시그니처 버거 생산을 중단했다.

‘가성비’ 맘스터치는 옛말…주무기 잃고 ‘방황’

맘스터치가 이번 신제품 출시를 통해 부정적 방향으로 ‘화제몰이’를 하기 전부터 소비자들의 반감은 커지는 추세였다.


지난 6월 일부 메뉴의 가격을 기습적으로 올린 데 이어 이번에는 프리미엄 버거까지 내놓으면서 주 고객층의 불만이 고조된 것이다.

 
맘스터치는 앞서 6월 1일부로 인기메뉴 가격을 인상했다. 맘스터치의 가격 인상은 2018년 3월 이후 2년 4개월만이다. 당시 맘스터치는 싸이버거와 불싸이버거 가격을 각각 400원, 300원씩 올려 3800원, 3900원에 판매하기 시작했다.


일반적으로 버거 프랜차이즈들은 연말 가격인상을 시행한다는 점에서 맘스터치의 인상은 기습적으로 이뤄지면서 소비자들은 매우 당황스러워했다.

 

특히 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 인해 소비자들의 주머니 사정이 어려운 상황에서 단행된 가격인상으로 부담만 가중됐다는 비난이 속출했다.


메뉴를 대폭 정리한 것도 논란이 됐다. 버거 프랜차이즈 대비 저렴한 가격으로 가성비 버거로 통하던 맘스터치가 인기 메뉴 가격은 올리고, 판매가 저조한 제품 가격은 내리거나 퇴출하는 모습으로 비춰졌기 때문이다.


맘스터치는 가격인상과 동시에 버거 9종·치킨 14종·샐러드 11종을 정리했다. 버거류는 리샐버거·불고기포테이토버거·휠렛포테이토버거·쉬림프포테이토버거·스파이시불고기버거·스파이시디럭스불고기버거·마살라버거·할라피뇨통살버거·할라피뇨통가슴살버거 등 총 9종 없어졌다.


그러더니 지난 7월 ‘할라피뇨 통살버거’를 다시 내놨다. 사실상 맘스터치가 시장조사에 실패해 한달 만에 결정을 번복한 것이다.

 

그러나 맘스터치는 소비자의 요청이 빗발치자 재출시를 결정했다면서 “맘스터치 ‘할라피뇨 통살버거’, 마니아층의 뜨거운 러브콜에 화려하게 부활”이라고 대대적인 홍보에 나섰다.


‘이병윤 표’ 맘스터치, 고객 만족보다 수익성 우선?

가격인상부터 재출시, 프리미엄 버거 출시까지 최근 일련의 사건들을 보면 최근 맘스터치는 시장의 흐름을 전혀 읽지 못하고, 소비자의 니즈를 제대로 파악하지 못하는 모양새다.

 
맘스터치 운영사인 해마로푸드서비스가 사모펀드에 매각된 이후 이전과 달리 ‘수익성’에 초점을 맞추다 보니 고객 만족과는 다른 방향으로 나아가고 있다는 지적이 나온다.


특히 최근 논란이 된 사건들은 해마로푸드서비스가 맥도날드와 스타벅스 출신 임직원들을 차례로 영입하면서 기존 경영진을 물갈이한 이후 불거졌다는 점에서 이같은 분석은 더욱 힘을 받고 있다.


해마로푸드서비스는 지난 6월 1일자로 새 대표이사에 해마로 전신인 TS해마로 출신 이병윤 사장을 선임했다.


이 사장은 해마로푸드서비스 전신인 TS해마로가 국내 도입했던 글로벌 패스트푸드 브랜드 파파이스 기획팀과 해외 사업팀에서 근무한 바 있다. 이후 CJ그룹 외식사업부와 CJ푸드빌, 이랜드파크, SPC삼립 등을 두루 거쳤다.


그러나 공교롭게도 이 사장이 취임한 바로 그날 대대적인 가격 및 메뉴 조정에 나서면서 업계에서는 앞으로 맘스터치가 달라진 경영 행보를 보일 것이라는 시각이 우세했다. 그리고 실제로 이같은 우려는 현실로 일어나고 있는 것이다.


일각에서는 맘스터치가 맥도날드 출신 임원을 대거 영입하면서 맥도날드의 경영 전략을 답습하는 것이 아니냐는 의견도 제기된다.

 

과거 글로벌 햄버거 프랜차이즈들은 기습적 가격 인상 및 비인기 메뉴 정리, 원가 절감 등을 단행하면서 소비자들에게 외면을 받으면서 브랜드 충성도가 급격히 떨어진 사례가 있다.

 

가장 최근 논란이 된 프리미엄 버거 출시 역시 맥도날드가 먼저 도입했다가 생산을 중단한 바 있다.


금융감독원 전자공시시스템에 따르면 지난 6월 말 기준 맘스터치를 운영하는 해마로푸드서비스의 경영지원본부, 마케팅본부, 개발본부 임원들은 한국 맥도날드를 거쳤다.


업계에서는 해마로푸드서비스가 사모펀드에 매각된 이후 맥도날드 출신 인사들은 대거 영입하면서 ‘수익성’ 위주로 체질개선에 나섰다는 시각이 지배적이다.


같은 맥락에서 맘스터치가 운영하는 온라인몰 ‘맘스터치몰’의 운영도 6월부로 중단됐다. 올해 초까지만해도 맘스터치몰은 다양한 이벤트를 진행하는 등 활발하게 운영됐지만, 결국 오픈한지 1년 4개월여만에 영업을 종료하게 됐다.

잇따른 위생 논란…식품위생법 위반 ‘최다’ 불명예

새 경영진으로 교체된 맘스터치가 돈벌이에 급급한 동안 소비자들의 이탈은 더욱 가속화되고 있다.


실제로 올해 맘스터치는 실적 부진에 빠졌다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 맘스터치 2분기 매출액은 전년 동기 대비 4.6% 줄어든 710억4700만원이다. 영업이익 역시 같은 기간 6.8% 줄어든 64억6800만원, 당기순이익은 18.1% 떨어진 43억6000만원을 기록했다.


올해 3분기 실적 회복도 쉽지 않을 것으로 예상된다. 금융권에 따르면 맘스터치 3분기 추정 매출액은 전년 동기 대비 3.2% 줄어든 688억원, 영업이익은 2.9% 감소한 46억원이다.


이 대표가 꺼내든 가격 인상 카드도 실적에는 큰 도움이 되지 않는 분위기다. 오히려 충성 고객의 이탈의 도화선이 된 셈이다.


물론 이윤을 추구를 목표로 하는 기업의 입장에서 수익성이라는 측면을 전혀 고려하지 않을 수 없는 것이 사실이다.


그럼에도 맘스터치를 향한 소비자들의 불만이 고조되는 것은 높아지는 가격 대비 고객의 만족도가 높지 않다는 데 있다. 오히려 잇따른 위생논란에 휘말리면서 업계 식품위생법 위반 ‘최다’라는 불명예를 썼다.


강병원 더불어민주당 의원이 식품의약품안전처에 받은 자료에 따르면 맘스터치는 지난 2017년부터 올해 6월까지 버거 프랜차이즈 중 식품위생법 위반이 163건으로 가장 많았다.

 
최근에도 맘스터치 매장에서 팝콘볼 ‘납’ 추정 이물질은 물론 감자튀김에서 ‘손톱’으로 추정되는 이물질을 발견되는 등 식품 위생과 관련해 끊임없는 지적이 제기되고 있다.


특히 일부 사건에서는 피해 소비자들이 해당 매장에서 이름과 연락처 등 개인정보를 직접 언급하면서 블랙컨슈머로 매도하고, 협박당했다는 주장이 나오는 등 2차 가해 의혹까지 제기되기도 했다.


가격은 치솟는데 제품의 품질과 고객만족은 오히려 떨어지는 아이러니한 상황이 계속되면서 소비자들의 비난여론도 거센 상황이다.

[사진제공=맘스터치]

더퍼블릭 / 김다정 기자 92ddang@thepublic.kr

 

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